Em um mercado tradicionalmente focado no desempenho — como longa duração, intensa pigmentação, e acabamentos matte ou glow —, uma nova abordagem começa a emergir na maquiagem: a experiência emocional. Mais que apenas modificar a aparência, os produtos visam provocar sensações, evocar memórias e estabelecer vínculos afetivos com os usuários.
As fórmulas apresentam texturas agradáveis, fragrâncias reconhecíveis, nomes que trazem sorrisos e embalagens projetadas para serem guardadas, não descartadas. Nesse contexto, a maquiagem deixa de ser apenas uma ferramenta estética e passa a ser considerada um objeto afetivo.
Além da função cosmética
Diversas marcas, tanto nacionais quanto internacionais, estão investindo em elementos que vão além do aspecto cosmético e despertam memórias. As embalagens não são apenas técnicas, mas tornam-se itens colecionáveis; o aroma, que antes era visto como um detalhe, agora se torna uma assinatura identitária; e a textura, que antes seguia padrões rígidos, é desenvolvida para oferecer conforto — podendo ser cremosa, macia, gelatinosa ou espelhada.
Sensorialidade e nostalgia como estratégia de marca
Mesmo na ausência de narrativas explícitas, o consumo revela um novo comportamento: o produto escolhido é não apenas o mais eficaz, mas o mais “prazeroso de usar”. Essa tendência reflete transformações culturais mais amplas. A maquiagem deixa de ser puramente performática — “para sair” ou “para aparecer” — e se torna também um ritual íntimo, cotidiano e, muitas vezes, silencioso. Aplicar um blush ou um gloss ao acordar não é apenas uma preparação para os outros, mas um ato de bem-estar pessoal. A maquiagem como escudo dá lugar à maquiagem como carinho.
Entre os nomes que simbolizam essa mudança sensorial no mercado brasileiro está a artista e influenciadora Camila Pudim, fundadora da Pudim Beauty. “Os produtos, para mim, precisam ter alma — seja pela textura, pelo cheiro ou pela embalagem; eles devem contar uma história. O potinho que lembra biscoito, a tampa que parece calda, o aroma doce… tudo isso é memória. Não é apenas sobre cor, mas sobre sensação”, afirma.
Uma mudança que veio para ficar
Ainda que a maquiagem continue a cumprir sua função estética, o comportamento de consumo sugere que o futuro da categoria estará cada vez mais ligado ao despertar emocional. Entre produtos colecionáveis, fragrâncias marcantes e texturas que convidam à interação, a beleza avança para um terreno onde eficácia e afeto não são mais opostos — e começam a coexistir. A maquiagem que abraça, antes de transformar, inaugura um novo capítulo para o setor.
Por Caroline Amorim